No todo lo que se puede contar debe contarse

Uno de los aspectos que más he cuidado a lo largo de mi trayectoria en fundaciones ha sido la comunicación cuando detrás de una intervención social hay personas en situación de vulnerabilidad.

Hay historias que ayudan a comprender una realidad social y a explicar qué consigue una intervención. Pueden hacer visible aquello que las cifras no consiguen transmitir y acercar a otras personas a realidades que probablemente nunca conocerían de otro modo. Pero precisamente por eso exigen una decisión cuidadosa: qué contamos, cómo lo contamos y, sobre todo, qué derecho tenemos a contarlo.

La cuestión se vuelve más compleja cuando esa intervención forma parte de una colaboración con una empresa. En ese momento aparecen más intereses sobre la mesa. La empresa puede querer compartir la acción con sus empleados, explicar su compromiso con una determinada realidad o hacer visible una forma concreta de relacionarse con la sociedad. La entidad social puede considerar importante comunicar la colaboración porque le aporta reconocimiento, credibilidad y visibilidad ante posibles nuevos colaboradores. También puede ocurrir que una de las dos organizaciones prefiera mantener la acción en un segundo plano.

He conocido empresas que prefieren no comunicar prácticamente nada y otras que quieren documentar cada detalle de una acción. Entre ambos extremos existe una enorme variedad de posiciones. Y ninguna puede analizarse sin conocer el contexto.

La pregunta, por tanto, no es simplemente si una iniciativa social debe comunicarse. La pregunta es qué debería haberse acordado antes de decidir cómo se comunica.

Comunicar no es una decisión neutra

La investigación sobre comunicación de la responsabilidad social lleva años mostrando que comunicar una iniciativa puede influir en la percepción que los públicos construyen sobre una empresa. Pero también muestra que esa comunicación no se interpreta necesariamente como la organización pretende.

Un estudio experimental realizado con 298 participantes sobre la comunicación de alianzas entre empresas y organizaciones sociales encontró que las actitudes hacia la empresa y la intención de recomendarla podían verse afectadas por la forma en que se comunicaban la motivación de la alianza y el grado de encaje entre ambas organizaciones. La confianza y el escepticismo actuaban, además, como variables relevantes en esa relación.¹

La conclusión no es que las empresas deban comunicar menos. Es más interesante: comunicar una iniciativa social no consiste únicamente en transmitir información; también genera interpretaciones sobre por qué existe esa iniciativa y qué pretende conseguir la empresa.

Otro experimento, realizado con 966 participantes, analizó precisamente cómo los mensajes utilizados para explicar una alianza entre una empresa y una organización sin ánimo de lucro podían modificar la percepción de que ambas organizaciones encajaban. Los resultados mostraron que la comunicación podía mejorar esa percepción, pero que el efecto dependía del tipo de alianza y de las características previas de las organizaciones implicadas.²

Esto introduce una cuestión que a veces se pierde cuando hablamos de comunicación corporativa: una empresa controla el mensaje que publica, pero no controla completamente el significado que los demás le atribuyen. Y cuando la comunicación habla de una causa social, esa interpretación no afecta necesariamente solo a la empresa.

La entidad social también está comunicando quién es

Durante mucho tiempo, buena parte de la investigación sobre RSC ha estudiado las consecuencias de las alianzas sociales para las empresas: reputación, confianza, legitimidad o diferenciación. La investigación más reciente ha ampliado la mirada y empieza a estudiar también qué ocurre con la organización social.

Un estudio experimental publicado en Corporate Communications: An International Journal analizó precisamente el efecto de las alianzas corporativas sobre la reputación y las intenciones de apoyo hacia las organizaciones sociales. Encontró que la reputación de la empresa colaboradora y la credibilidad del mensaje podían modificar la percepción de la entidad social y las intenciones de colaboración o voluntariado.³

Es decir, la reputación también circula en la otra dirección. Una alianza puede ayudar a una entidad social a ganar reconocimiento y credibilidad. Pero también puede hacer que determinados atributos de la empresa pasen a formar parte de la percepción que los públicos construyen sobre ella.

Por eso la comunicación de una colaboración no es únicamente una cuestión de visibilidad. Es también una cuestión de qué asociación de significados están construyendo las dos organizaciones.

Y después están las personas

Aquí la cuestión cambia de naturaleza.

Cuando una empresa comunica que ha colaborado con una entidad social, puede hablar de la actividad, del número de empleados participantes, de los recursos aportados o del proyecto desarrollado. Pero puede también contar la historia de una persona. Y es ahí donde, desde mi experiencia en el tercer sector, siempre he creído que había que detenerse un momento más.

La investigación sobre comunicación y colectivos vulnerables señala precisamente la necesidad de abordar estas prácticas desde la ética de la comunicación. Una revisión de 51 tesis doctorales y 35 artículos científicos publicados en España entre 2007 y 2018 encontró que los colectivos vulnerables constituían un objeto emergente de investigación en comunicación, pero que su tratamiento desde el ámbito específico de la ética de la comunicación tenía todavía un recorrido muy limitado.⁴

No estamos, por tanto, ante una cuestión menor. En el ámbito de los servicios sociales, las recomendaciones éticas sitúan la dignidad, la autonomía y el consentimiento en el centro de la relación con las personas atendidas. En el caso de personas o colectivos en situación de vulnerabilidad, se recomienda extremar además la protección de la información y de la intimidad.⁵

La investigación internacional sobre el uso de historias de personas vulnerables plantea una cuestión todavía más profunda: tener consentimiento no resuelve automáticamente todos los dilemas éticos relacionados con una historia. También importa quién decide cómo se interpreta, qué contexto se mantiene, qué audiencia la recibe y qué consecuencias puede tener su difusión.⁶

Esto resulta especialmente relevante en una acción empresarial. Porque una persona puede consentir que se utilice su historia y, aun así, la entidad social puede considerar que determinados detalles no deben formar parte de una comunicación corporativa. El consentimiento es una condición necesaria. No necesariamente es el único criterio.

Cuando los intereses son diferentes

Aquí es donde creo que las relaciones entre empresas y entidades sociales necesitan una conversación más madura.

La empresa puede querer visibilidad. La entidad social puede necesitarla. La empresa puede preferir discreción. La entidad puede considerar que hacer pública la colaboración le ayuda a generar nuevas alianzas. La empresa puede querer contar la experiencia de sus empleados. La entidad puede considerar que mostrar a las personas beneficiarias es innecesario o incluso inadecuado.

No hay nada extraño en que estos intereses sean diferentes. De hecho, una alianza madura no necesita que empresa y entidad social quieran exactamente lo mismo. Necesita que sepan qué quiere cada una y hayan acordado cómo convivir con esas diferencias.

La investigación sobre alianzas corporativas y organizaciones sin ánimo de lucro apunta precisamente a que estas relaciones pueden generar beneficios para ambas partes, pero también riesgos de escepticismo, crítica o pérdida de legitimidad cuando el encaje o las motivaciones percibidas no resultan convincentes.²

Por eso la comunicación no debería aparecer al final de una colaboración, cuando alguien pregunta si hay fotografías o si se puede publicar una noticia. Debería formar parte de la conversación inicial.

Qué deberíamos acordar antes de empezar

No hace falta convertir una colaboración social en un contrato de comunicación de veinte páginas. Pero sí hay algunas preguntas que merece la pena responder antes de realizar la primera actividad.

¿Qué queremos comunicar? La existencia de la alianza no es lo mismo que la actividad realizada, y ninguna de las dos cosas equivale a comunicar el impacto social conseguido.

¿Para quién queremos comunicarlo? Los empleados, los clientes, otras empresas, los medios o la comunidad de la entidad social pueden necesitar mensajes diferentes.

¿Qué puede contar cada organización? Nombre, logotipo, fotografías, testimonios, datos del proyecto, imágenes de las personas participantes o resultados no tienen por qué quedar automáticamente a disposición de ambas partes.

¿Quién decide cuando la comunicación afecta a las personas atendidas? Aquí la entidad social tiene una responsabilidad profesional que no debería quedar subordinada a las necesidades de comunicación de la empresa.

Y hay una pregunta que quizá sea la más incómoda: ¿seguiríamos considerando valiosa la iniciativa si no pudiéramos convertirla en una historia que contar? Si la respuesta es sí, probablemente estamos ante una acción cuyo valor no depende de su visibilidad. Si la respuesta es no, quizá convenga revisar qué estamos buscando realmente.

Una alianza también se construye con límites

Las empresas y las entidades sociales tienen mucho que ganar cuando trabajan juntas. La investigación muestra beneficios potenciales para ambas partes y también confirma que la comunicación puede contribuir a construir confianza, reconocimiento y apoyo.¹ ² ³

Pero precisamente porque la relación puede generar valor para todos, merece la pena reconocer que no todos los intereses son iguales ni todas las historias tienen el mismo derecho a convertirse en contenido.

Una alianza no consiste en que una organización aporte recursos y la otra proporcione una causa que comunicar. Consiste en encontrar una forma de trabajar juntos en la que cada parte pueda aportar aquello que sabe hacer y, al mismo tiempo, mantener claros sus propios límites.

Quizá por eso una de las conversaciones más importantes debería producirse antes de hacer la primera fotografía, publicar el primer post o escribir la primera nota de prensa. Qué queremos construir juntos. Qué necesitamos cada uno. Y qué no estamos dispuestos a convertir en parte de la historia.

Porque una buena alianza no se demuestra únicamente cuando ambas organizaciones quieren contarla. También cuando saben qué no necesitan contar.

Referencias

1. Schade, J., Wang, Y., & van Prooijen, A.-M. (2022). Consumer skepticism towards Corporate-NGO partnerships: The impact of CSR motives, message frame and fit. Corporate Communications: An International Journal, 27(5), 39–55. https://doi.org/10.1108/CCIJ-04-2022-0048

2. Maktoufi, R., O'Connor, A., & Shumate, M. (2020). Does the CSR Message Matter? Untangling the Relationship Between Corporate–Nonprofit Partnerships, Created Fit Messages, and Activist Evaluations. Management Communication Quarterly, 34(2), 188–212. https://doi.org/10.1177/0893318919897059

3. Harrison, V. S., Vafeiadis, M., Diddi, P., & Conlin, J. (2022). The impact of CSR on nonprofit outcomes: how the choice of corporate partner influences reputation and supportive intentions. Corporate Communications: An International Journal, 27(2), 205–225. https://doi.org/10.1108/CCIJ-02-2021-0020

4. Polledo-Zulueta, Y., Rubira-García, R., & Lozano Ascencio, C. H. (2023). Los colectivos vulnerables en el ámbito de la investigación sobre ética de la comunicación en España. Textos y Contextos, 1(26), e4394. https://doi.org/10.29166/tyc.v1i26.4394

5. Goikoetxea Iturregui, M. J. (2017). El proceso de información y consentimiento en servicios sociales: Guía de recomendaciones éticas. Diputación Foral de Bizkaia, Departamento de Acción Social.

6. Pittaway, E., Bartolomei, L., & Hugman, R. (2010). "Stop Stealing Our Stories": The Ethics of Research with Vulnerable Groups. Journal of Human Rights Practice, 2(2), 229–251. https://doi.org/10.1093/jhuman/huq004